Специализированные сети увеличивают свою долю на российском рынке косметики и парфюмерии, а также все больше обращаются к товарам массового спроса, пока мало представленным в организованной торговле.
Изначально все российские сети специализировались на продаже дорогой, элитной (или, как ее еще называют, селективной) косметики и парфюмерии. Если продажи товара средней и нижней ценовой категории можно было обеспечить через мелкую розницу и неспециализированные магазины, то для организации продаж элитной косметики требовались, как минимум, специально оборудованные торговые площади и соответствующий уровень сервиса.
Но в начале и в середине 1990-х годов, на российском рынке еще не было магазинов, отвечающих этим требованиям, и крупные дистрибьютеры вынуждены были создавать розничные сети самостоятельно. Именно тогда зародилось большинство сетей, определяющих сегодня картину отечественного парфюмерно-косметического розничного рынка.
К крупнейшим игрокам рынка по количеству магазинов можно отнести сеть «Л’Этуаль», принадлежащую компании «Кофидек»: у нее сейчас работают магазины в 24-х городах России, а московская сеть насчитывает 30 торговых точек. В число основных игроков входят также сеть «Арбат Престиж», созданная одноименным оптовиком (6 крупных магазинов в Москве и несколько франчайзи в регионах), региональная сеть «Л’Эскаль», созданная компанией «Тендэ Лтд» (10 магазинов в регионах и 1 - в Москве), московская сеть «Арбор Мунди» (14 магазинов).
Поскольку большинство дистрибьютеров работает не более чем с 10 - 20 марками, чего недостаточно для наполнения магазинов, впоследствии многие сети для обеспечения гибкости и полноты ассортимента выделились в отдельные структуры и теперь работают со всеми поставщиками на общих основаниях. Иногда, впрочем, для создания сети объединялись несколько дистрибьютеров. Например, компании «Эрмитаж» и «Rivoli» создали сеть «Rivoli», у которой сейчас работают более десятка магазинов в Москве, Ростове-на-Дону, Казани, Челябинске.
Последствия развития
Сейчас ниша элитной косметики, особенно в Москве, заполнена, поэтому сети дрейфуют в сторону продукции, принадлежащей сегменту «масс-маркет». Увеличиваются площади магазинов и их ассортимент, причем именно за счет более дешевой продукции. Раньше из сетевиков только «Арбат Престиж» и «Арбор Мунди» около трети ассортимента формировали за счет товаров средней ценовой категории. Сейчас сеть «Л’Этуаль» планирует ввести недорогую продукцию в ассортимент своих магазинов.
В конце этого года на Новом Арбате в Москве «Л’Этуаль» откроет магазин «Мелодия» (площадью 1390 квадратных метров), в ассортименте которого будут представлены и массовые брэнды. По словам коммерческого директора сети Ирины Синицыной, в новом магазине «масс-маркет» будет занимать не более 20% от общего оборота, но в штучном выражении его доля составит до 45%.
Также «масс-маркет» будет представлен и в других магазинах «Л’Этуаль», например, в универмаге «Москва», где после реконструкции площади (арендуемые компанией), увеличатся до 250 квадратных метров.
Одновременно сети активно разворачиваются в регионах. Из открывающихся ежегодно двух десятков магазинов сети «Л’Этуаль» на регионы приходится большая часть. В то же время, по словам Ирины Синицыной, потребители элитной продукции в Москве составляют 4-5% населения, тогда как в регионах - 1-2%.
Доля же потребителей продукции «масс-маркет» в регионах существенно выше. И сетевики понимают, что заполнение сегмента «элиты» здесь, как в Москве, произойдет очень быстро, поэтому необходимо сразу осваивать массовый рынок.
Один из крупнейших оптовиков, компания «ВК», запускает франчайзинговый проект «Парфюмаркет» именно в этом сегменте. До конца года количество магазинов этой новой сети в Москве планируется увеличить с 2 до 5-10, в планах - открытие по всей стране нескольких сотен магазинов.
Привередливая элита
Тем не менее, основу ассортимента организованной торговли косметикой и парфюмерией сегодня составляет продукция высшей ценовой категории. Наиболее продаваемые марки этого сегмента – «Chanel», «Christian Dior», «Lancome».
Селективная косметика - очень дорогой товар, поэтому им выгоднее торговать - прибыль на единицу продукции существенно выше. При этом розничные цены в этом сегменте обычно жестко диктуются производителем: магазин может отступить от рекомендованной цены не более, чем на 5%. Кроме того, по словам менеджера сети «Л’Этуаль» Веры Зенковской, часто поставщики требуют присутствия всего ассортимента марки, который у «Chanel», например, достигает двух тысяч наименований.
В элитных магазинах каждая торговая марка обычно занимает отдельный стенд. Этого требуют поставщики. К тому же, в дорогие магазины большинство покупателей приходят за конкретными брэндами. В магазинах с более широким ассортиментом продукцию обычно располагают сериями, дабы стимулировать дополнительные покупки - тот, кто купит шампунь, купит и бальзам для волос.
Особенностью селективной косметики и парфюмерии является то, что производители не допускают розничных скидок на свою продукцию (сезонных, например, что характерно для дорогой одежды и обуви), так как считается, что скидки наносят ущерб имиджу марки. Поэтому к некоторым позициям - к тем, которые надо продвинуть на рынке, или к новым маркам - часто прилагается подарок. В магазинах элитной косметики скидки возможны только через систему дисконтных карт.
Во всех косметических магазинах обязательно должны присутствовать продавцы-консультанты, владеющие не только информацией о товаре, но и основами косметологии, чтобы определить тип кожи клиента и посоветовать соответствующую косметику.
Каждый консультант обучается работе с одной или несколькими марками, продающимися в магазине. Иногда затраты на обучение продавцов-консультантов берет на себя дистрибьютер, а крупные сети, например «Арбат Престиж» и «Л’Этуаль», имеют свои тренинг-центры. Также дистрибьютер может предоставлять консультантов в наиболее посещаемые часы, что целесообразно в больших торговых залах. Это, например, практикуется в магазинах «Арбат Престиж».
Что нам стоит дом построить
По словам Ирины Синицыной, наценка дистрибьютера при поставках селективной косметики обычно составляет от 150% до 200% к отпускной цене производителя. Эта разница покрывает все расходы - транспортировку, таможенную пошлину, НДС. Кроме того, в нее входят затраты на продвижение продукции, так как всю рекламу брэнда, помимо собственной рекламы розничной сети, оплачивает дистрибьютер, и обычно эта статья составляет 10-20% всех расходов. Поэтому у дистрибьютеров селективной косметики прибыли не очень большие.
Непосредственно в магазинах наценка на селективную косметику достигает 100%. Минимальная, около 50%, делается на менее дорогие группы товаров, оборот которых значительно выше. Необходимость устанавливать высокие наценки, считает Ирина Синицына, обусловлена тем, что торговля косметикой связана с большими издержками. Например, площадь магазинов «Л’Этуаль» в основном составляет 100-120 квадратных метров. Для заполнения такого магазина товаром надо вложить порядка 100 тысяч долларов. Вера Зенковская («Л’Эскаль») называет еще более высокие цифры: для того, чтобы выложить товар на такой площади, по ее мнению, нужно около 150 тысяч долларов. Тогда, как известно, что для открытия супермаркета площадью 1-2 тысяч квадратных метров необходимо вложить в закупку товара 200-500 тысяч долларов.
Также необходимы вложения в ремонт помещения и закупку оборудования. Ирина Синицына говорит, что стоимость импортного оборудования для магазина элитной косметики составляет около тысячи долларов на квадратный метр, тогда как аналогичное оборудование отечественного производства из импортных материалов будет стоить примерно в 5 раз дешевле. «Если магазин находится в собственности, - рассказывает И. Синицына, - то затраты на помещение должны окупиться в течение 3-4-х лет. Если помещение арендуется, то магазин будет рентабельным при условии, что годовая стоимость аренды - не больше 10% от товарооборота».
При этом товарооборот на 1 квадратный метр торговой площади в магазинах элитной парфюмерии и косметики может достигать 25 тысяч долларов в год. В среднем, в сети «Л’Этуаль» (в Москве) этот показатель составляет 12 тысяч долларов, а в регионах - около 6 тысяч долларов. «Для нашего рынка - это очень неплохие показатели», - заключает Ирина Синицына.
По словам руководителя проекта «Парфюмаркет» Алексея Данилюка, даже при открытии аналогичного магазина средней ценовой категории оборотные средства должны составить около 70-ти тысяч долларов. Кроме того, порядка 25 тысяч долларов необходимо вложить в оборудование, компьютерную сеть и косметический ремонт помещения. Срок окупаемости такого магазина не должен превышать двух лет, а оптимальный срок окупаемости - около года. В «масс-маркете» нет жестко рекомендованной розничной цены производителя, однако, по мнению Данилюка, большие наценки делать невыгодно, так как цена определяет заинтересованность покупателей, и в целом наценки в «масс-маркете» обычно составляют около 30% и не превышают 50%.
Эх, «Green Mama» - где твоя реклама?
В то время, когда создавались сети, отечественной косметики приемлемого уровня на рынке еще не было. Все сетевики ориентировались исключительно на импортную продукцию. Это, в первую очередь, было обусловлено тем, что сети образовывались дистрибьютерами импортных марок, а также сложным экономическим положением отечественной косметической промышленности, которая просто не имела возможности конкурировать с Западом. Российская промышленность выпускала только дешевую продукцию, рассчитанную на покупателей с низкими доходами.
По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), российский рынок косметики и парфюмерии сегодня оценивается в 4 миллиарда долларов, из которых на долю отечественных производителей сейчас приходится 46,9%. Российские компании уверенно чувствуют себя только в самом дешевом сегменте, где в производстве средств по уходу, особенно мыла и шампуней, по данным РПКА, отечественным производителям принадлежит около 70% рынка. Однако в крупных сетях их продукция практически не представлена - работа с ней для сетей невыгодна, поскольку по штучным продажам наши производители лидируют, а по деньгам - нет.
Качественную, более дорогую продукцию выпускают немногие - концерн «Калина», российско-французское СП «Green Mama», «Линда». Продукция этих немногих компаний и представляет отечественную косметику в крупных сетях. Однако, западные брэнды до сих пор гораздо лучше поддерживаются и пользуются большим доверием потребителей. Например, по словам Дмитрия Романовского из «Арбат Престиж», «Калина» была очень популярна два года назад, а сейчас ничего не делает для продвижения своих товаров. «Они вышли на рынок в нужное время и с хорошей рекламой, - говорит Романовский. - И продукцию «Калины» было интересно и выгодно продавать. Сейчас же крупные западные производители, такие, как «L’Oreal» и «Nivea», значительно усилили свои позиции, а продажи «Калины», по крайней мере, в Москве снизились».
Так, например, планируемый ассортимент магазинов «Парфюмаркет» составит порядка 6-7-ми тысяч позиций, но какую долю будет занимать отечественная продукция - неизвестно. В работающих «Парфюмаркетах» отечественная продукция представлена очень узко.
Клиент созрел
Структура массового рынка, на который сейчас устремляются сетевики, существенно отличается от рынка элитной парфюмерии и косметики. Прежде всего, здесь совершенно другие обороты, хотя и меньшая прибыль на единицу продукции. С другой стороны, товары «масс-маркета» продаются практически везде, и магазинам бывает сложнее получить хорошие финансовые условия от поставщика: в принципе, он всегда сможет реализовать товар без них.
Тенденции в розничной торговле парфюмерией и косметикой вполне соответствуют стандартному сценарию развития. Первыми на рынке всегда появляются относительно дорогие магазины, ориентированные на наиболее состоятельную и «продвинутую» публику. В дальнейшем, с ростом рынка, основные заработки на нем все больше смещаются в сторону массовой аудитории. На этот момент приходится всплеск развития сетей и появление организованных форм торговли в нижних и средних ценовых сегментах. Дмитрий Романовский говорит, что раньше его компания занималась торговлей продукции класса «люкс», но потом расширила свой ассортимент и более дешевыми марками, чтобы удовлетворить запросы разных слоев населения.
В то же время наблюдается встречная тенденция: доходы населения возросли, и массовый потребитель дозрел до цивилизованных стандартов потребления. Дмитрий Романовский считает, что сегодня покупатели уже готовы платить за гарантированное качество продукта, возможность выбора, комфорт. Поэтому магазины теперь вполне могут конкурировать с рынками и павильонами. Привлекают покупателей также сезонные распродажи, системы скидок и дополнительные услуги, например, возможность упаковать товар, бесплатно оформить прямо в торговом зале подарочный набор.
Впрочем, есть и еще одна причина для резкого ускорения развития сетевой торговли косметикой именно сейчас. Более того, она может оказаться и определяющей. По мнению Дмитрия Романовского, российская дистрибьюция парфюмерии и косметики обречена на вымирание. «Уже сейчас в России работают филиалы западных компаний - например, «L’Oreal» и «Wella», - говорит Дмитрий Романовский.
В ближайшие годы количество филиалов будет увеличиваться, и надобность в услугах российских оптовиков постепенно попросту отпадет. Это подтверждается опытом западных стран». Причем, что характерно, основное давление приходится именно на «масс-маркет», то есть на тот сегмент, где объем продаж существенно больше, и в котором все более сосредотачиваются основные доходы.
И единственный выход для присутствующих на рынке игроков - уже сейчас вкладывать средства в развитие не оптового, а именно розничного звена своего бизнеса.
По материалам www.torgrus.com
